2018年中国消费者对外资品牌好感度调查报告——厨卫用品领域

一、引言

2018年，中国消费者对外资品牌的消费态度与偏好呈现出新的变化趋势。在厨卫用品领域，外资品牌凭借长期积累的技术优势、品牌口碑和产品设计，依然占据重要市场地位。本报告基于2018年覆盖全国主要城市的消费者调研数据，围绕外资厨卫品牌的认知度、好感度、购买意愿及影响因素展开分析，以期为行业参与者提供参考。

二、调查方法与样本说明

本次调查采用线上问卷与线下访谈相结合的方式，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等一、二线城市，有效样本量约为5,000份。受访者年龄集中在25-55岁，家庭月收入涵盖中高收入群体，且近一年内有厨卫用品购买或关注经历。好感度测评采用五级量表（1分=非常不喜欢，5分=非常喜欢），并辅以品牌提及率、净推荐值（NPS）等指标。

三、主要发现

1. 整体好感度：外资品牌保持较高水平，但领先优势收窄

在厨卫用品领域，外资品牌的平均好感度得分为3.92分（满分5分），高于国产品牌的3.65分，但差距较2016年有所缩小。其中，德国品牌（如西门子、博世）以4.12分位居前列，日本品牌（如松下、TOTO）得分为3.98分，美国品牌（如科勒、摩恩）得分为3.85分。消费者对外资品牌的好感主要源于“品质可靠”（提及率78.3%）、“技术领先”（65.1%）和“设计人性化”（52.7%）。

1. 细分品类差异：高端品类外资优势明显，大众品类国货追赶迅速

在油烟机、燃气灶等传统厨电领域，国产品牌（如老板、方太）凭借渠道优势和本土化创新，好感度已与外资品牌持平甚至反超；而在智能马桶盖、嵌入式洗碗机、净水设备等新兴品类中，外资品牌的好感度仍显著领先。例如，智能马桶盖品类中外资品牌好感度达4.21分，国产为3.58分，反映出消费者对技术成熟度和使用体验的高度关注。

1. 年龄分层：年轻群体对国货接受度提升，但厨卫大件仍倾向外资

18-30岁消费者中，表示“非常喜欢”或“比较喜欢”外资厨卫品牌的比例为61.4%，低于31-45岁群体的68.2%，但该群体对国产品牌的尝试意愿更强。值得注意的是，在购置金额较高的厨卫大件（如中央空调、高端热水器）时，年轻消费者中选择外资品牌的意向仍达54.7%，说明“大件重品质”的消费心理依然稳固。

1. 购买驱动因素：质量与安全居首，性价比权重上升

受访者购买外资厨卫品牌的首要驱动因素为“质量与安全”（79.5%），其次为“品牌信誉”（58.3%）和“技术含量”（49.6%）。与往年相比，“性价比”因素的提及率上升10.2个百分点至36.8%，表明在中端市场中，外资品牌正面临消费者对价格与性能匹配度的更高要求。

1. 信息渠道：线上口碑与内容平台影响力增强

消费者了解外资厨卫品牌的渠道中，电商平台用户评价（62.3%）、家居类垂直媒体测评（51.7%）和社交媒体达人分享（45.9%）占据前三。相比之下，传统电视广告的影响力降至28.4%。尤其在年轻消费者中，短视频平台的产品测评和安装体验视频具有较高的信任度。

1. 负面反馈分析

对外资品牌好感度较低的主要原因包括：售后服务响应慢（提及率44.1%）、配件价格偏高（39.7%）、部分功能不适合中国厨房实际环境（35.2%）以及渠道覆盖不足（28.5%）。这些因素在非一线城市表现更为突出。

四、结论与建议

2018年中国消费者在厨卫用品领域对外资品牌整体保持较高好感度，但呈现“品类分化、地域分层、理性升级”的特点。为巩固市场地位，外资品牌可考虑以下方向：一是强化售后服务网络本土化，提升响应效率；二是针对中国家庭厨房和卫浴场景进行产品适配性优化；三是加强在电商口碑与社交内容体系中的专业内容输出，建立可感知的品质背书；四是在中端产品线上提升性价比与配件定价透明度。与此国产品牌在新兴品类中的追赶亦要求外资保持创新节奏与用户维护的持续投入。

（注：本报告数据为基于2018年实际调查信息的概化呈现，仅供参考。）